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作者 |Hiu 来源 |互联网品牌官

在轰烈的新能源赛道，从来都是有人欢喜有人忧。 有烧了上百亿，车没卖出去几辆，就被曝遭遇停产停销的生存危机，如威马、恒驰、天际、爱驰等。 相比之下，处于造车新势力头部的蔚小理，在现阶段整体上还是能打的。 只不过近期的小鹏汽车，透露出渐行渐远的意味。 因为车型定位的原因，小鹏在今年年初，不得不被卷入特斯拉、比亚迪、长安等巨头掀起的价格战。 即便如此，小鹏的降价也没有迎来销量的上涨，反而是亏本也赚不到吆喝。 今年一季度，小鹏在销量、营收和毛利润上，又狠狠摔了一个大跤。面对与同行逐渐拉大的差距，小鹏接下来的路该何去何从？

数据难看

在同一片汽车消费市场，要一家体量偏小、成本控制能力较弱的新势力品牌，与特斯拉、比亚迪和长安这些大佬贴身肉搏去拼价格，实在是太残酷了。 在去年年底，特斯拉掀起的这场价格战中，理想和蔚来由于车型、定价的不同，所受的影响没有那么大。 而不是专注细分市场，正好处在暴风眼的小鹏，就没有那么幸运。 特斯拉Model3的售价直接下探至22.99万元，刚好击穿小鹏P7的23.99万元。

▲图源：微博@小鹏汽车

选择跟进的小鹏，调整了旗下G3、P5、P7等车型的价格体系，起售价分别降至14.89万元，15.69万元和20.99万元，最大降幅约为13%。 从一季度的财报看来，小鹏这招以价换量的效果非常惨烈。 首先，市场并不买账，交付量仅为1.8万辆，与去年一季度3.46万辆的交付量相比，下滑幅度高达48%，几乎腰斩。其次，降价表示进一步压缩了小鹏自身的毛利率空间。第一季度小鹏毛利率跌至1.7%，同比下跌10.5个百分点。汽车利润率更是直接由正转负，跌到了-2.5%。 ▲图源：说财猫 这是小鹏近三年以来首次出现负的汽车毛利率，又回到了“卖一辆亏一辆”的阶段。 对于一季度拉胯的业绩，小鹏汽车把毛利率下滑归结于 “销售促销增加和新能源汽车补贴届满”的原因。并且表示，这是短期现象。 但是对于Q2，小鹏方面也没有给出多大的信心，预计交付量为2.1万-2.2万辆，低于市场预期的2.78万辆。 如今小鹏汽车表现出的颓势，其实也是自去年下半年以来“不理想”的延续。 当时G9的扑街就给了小鹏一记重锤，也让何小鹏意识到公司需要加速主动求变。 如去年10月，何小鹏请来了汽车圈素有“铁娘子”之称的原长城汽车总裁王凤英，改革公司内部的组织架构，优化产品序列。

揪出病因

对于进入“淘汰赛”的新能源车企，销量和数据固然不是唯一目的，它们背后反馈的问题才是关键所在。 在小鹏这份并不漂亮的财报上，有一项数据尤为显眼，在过去甚至备受诟病，那就是 其高昂的销售、管理和行政开支。这笔费用在2022年营收中占比高达24.9%，在蔚小理三家企业中位居首位，几乎是理想的两倍。 ▲图源：数英网 怎么说呢， 赚钱能力不如人家，花钱能力倒是遥遥领先。这一问题反馈的是小鹏在内部管理、渠道运营方面存在的弊病。 好比砸重本铺了一张大网，捕回来的都是小鱼小虾，根本问题在于这张网本身漏洞百出。 那怎么办，把网收回来，查漏补缺。能补即补，不能补的就砍掉，及时止损。 一季度，小鹏汽车销售、管理及行政开支为13.9亿元，同比下降15.5%，环比下降21%。 三个月的时间将开支减少21%，不难看出小鹏内部改革力度之大，降本也算初见成效。

▲图源：微博@小鹏汽车

另一个根植于小鹏品牌身上的毛病——产品定位模糊，产品线杂而乱。比如G3、P7等车型，一款车就有5、6种电池包。 复杂混乱的SKU，并没有为客户带来更加流畅的购车体验，反而在无形中提高了消费者的准入门槛，也加重了生产建设成本。 还有小鹏的这几款车型的定位，一直让人困扰。说它想要涵盖高中低端吧，目前的能力又很难做到面面俱到。 向上，品牌影响力不高，除了“智能化”的标签之外，难以拿出什么杀手锏与特斯拉、理想、极氪等正面对抗；向下，价格又卷不过比亚迪和广汽埃安等传统车企。

▲图源：微博@小鹏汽车

去年上市的旗舰SUV G9，就是一个血淋淋的教训。何小鹏不止一次说过，“G9是50万以内，最好的SUV”。 可被寄予厚望的G9，却因车型和配置混乱、定价复杂，引发市场一顿吐槽。 不仅费力不讨好，还彻底将小鹏公司内部问题集中暴露在大众跟前。 也是好事，暴露问题之后，才能更好地对症下药。 3月上市的新款小鹏P7i便精简了SKU，直接砍掉低配置车型，比竞对起售价贵了一个级别。

▲图源：微博@小鹏汽车

强化智能化优势，将外观设计、操控体验，座舱舒适度这些用户相对感知更为直接的元素作为核心卖点。 这对小鹏或许是好件事，与其销量、利润两头不着地，不如回归小众品牌的定位。

小鹏还有招

何小鹏在财报电话会议上表示：“我很有信心在接下来的几个季度能够打赢每一场仗，打造产品销量、团队士气、客户满意度和品牌口碑的正循环。” 何小鹏的信心，建立在企业技术创新和智能驾驶上。 其中的技术创新，指小鹏耗时五年研发出来的扶摇架构，将最新应用在下个月上市的SUV G6上。对小鹏来说，这套架构将会构筑起自身品牌的护城河。

▲图源：微博@小鹏汽车

据了解，SEPA 2.0扶摇架构兼容多个研发平台。这意味着，依靠这一架构，可以生产涵盖轿车、SUV、MPV、皮卡等多品类车型。 在该架构加持下，小鹏汽车未来新车型研发周期将缩短20%，基于架构部分的零部件通用化率最高可达80%，新车型研发费用和BOM成本将大幅降低。 有分析指出，在未来三年汽车行业的激烈竞争中，极致的降本和高效率的研发迭代能力将会是获胜的关键。 这也是小鹏始终保持研发费用较高投入的重要原因。 Q1虽然营收大幅降低，但是小鹏的研发费用基本保持稳定，占比高达32.5%，是理想的两倍还多。 而另一个始终紧跟小鹏的标签——自动驾驶，在今年也迎来了新的篇章。小鹏汽车副总裁张晓枫表示，4月份，XNGP （小鹏第二代辅助驾驶系统） 在广州、深圳、上海已经有不错的铺开比例。在这三个城市的P7i和G9 订单中，Max版本的占比显著提升至超过50%。

▲图源：微博@小鹏汽车

痴迷于智能化技术的小鹏，已经打造出高速NGP2.0版本，并计划于6月正式推送。 用小鹏汽车自己的话来说，此次更新可达到近乎L4级别的体验水准。 随着小鹏汽车在XNGP的体验、覆盖和成本上不断取得突破，XNGP普及的拐点将加速到来。 有汽车行业分析师表示，产品清晰的定位，以及产能的提升，将会是影响小鹏下半年增速的关键。 这样看来，拥有425家销售门店和1016座充电站，现在又有了扶摇架构和准L4级别技术，小鹏手中仍握着一副好牌。至于接下来能否打好这场硬仗，即将上市的G6将会是检验的第一道关卡。 看看账上的资金，所幸留给小鹏逆袭的机会还是有的，但未来仍徘徊在亏损圈中的话，这钱恐怕也烧不长久了。 *编排 |又耳 审核 | 又耳